Comment calculer un budget de marketing axé sur la croissance?

Certaines entreprises réussissent à générer beaucoup de ventes et de profits sans investir un seul dollars en publicité. Ce n’est cependant pas la réalité de tous les entrepreneurs. Le marketing est souvent l’un des piliers fondamentaux à la croissance et la pérennité d’une entreprise. Il existe un nombre infini de possibilités et de stratégies pour aider votre entreprise à générer plus de ventes : des solutions simples comme les dépliants, les Google Ads (anciennement Adwords), les Facebook Ads, la radio, la télé et des solutions beaucoup plus complexes, comme les campagnes multichannel synchronisées et le marketing automatisé. Toutefois, lorsqu’on investit en marketing, c’est important de bien définir son budget! Voici donc comment calculer un budget marketing axé sur la croissance.

Définir les KPI d’un budget marketing

La première étape consiste à identifier les KPI (Keys Performance Indicators, ou indicateurs clés de performance) que vous désirez utiliser pour mesurer les résultats de vos campagnes publicitaires (ROAS). Les KPI sont des indicateurs qui permettent de mesurer les résultats de vos actions faites pour votre entreprise. Il en existe des centaines!

Pour calculer votre budget marketing et être en mesure de garder le contrôle de vos objectifs, voici la liste des KPI que l’on vous propose :

• Le LTV (Lifetime value ou valeur client)

• Le CPL (Cost per lead ou le coût par prospect)

• Le CPA (Cost per acquisition ou le coût par acquisition)

• Le CPM (Cost per 1000 impressions ou le coût pour mille impressions)

• Le CPP (Cost per purchase ou le coût par achat)

Le LTV (Lifetime value)

Le LTV représente la valeur qu’un client vous rapporte tout au long de sa relation avec votre entreprise.

Par exemple, pour une marque automobile, les clients gardent en moyenne leur voiture 4 ans et renouvellent à 40%.

Supposons qu’avec les intérêts et les frais de service, le profit brut moyen de la vente d’un véhicule est de 5000$ pour une marque X sur 4 ans, voici comment calculer le LTV sur 8 ans pour une marque automobile :

• 1 client = 1,4 (à cause du renouvellement à 40%) voiture sur 8 ans.

• 5000$ X 1,4 = 7000$ de profit sur 8 ans.

• Le LTV sur 8 ans d’un client moyen pour la marque X est donc de 7000$.

Pour en apprendre plus sur le LTV, vous pouvez lire l’article suivant.

Le CPL (Cost per lead)

Qu’est-ce qu’un prospect, tout d’abord? Dit simplement, un prospect, c’est quelqu’un qui vous fournit ses informations de contact en échange d’informations ou de contenu (eBook, formulaire de consultation/contact, infolettre, etc.) Il y a différentes qualités et température de prospects.

Le coût par prospect peut être mesuré de deux façons… et souvent il n’est mesuré que d’une seule manière par les agences marketing. C’est pourtant un indicateur fondamental si vous voulez bien apprendre comment calculer votre budget marketing.

Il y a le coût net et le coût brut. Le coût net représente votre coût par prospect, incluant les frais d’agence et de création de contenu. Le coût brut représente, quant à lui, le coût pour générer un lead par rapport au montant dépensé en placement publicitaire.

Exemple d’un CPL net :

• Budget pour le contenu (visuels, vidéos, photos) : 1500$

• Budget pour la gestion de la campagne sur 3 mois : 1500$

• Budget en placement média (Facebook Ads) : 7000$

• Budget total d’une campagne publicitaire : 10 000$

• Nombre total de leads : 100

• CPL net : 100$

Exemple d’un CPL brut :

• Budget en placement média (Facebook Ads) : 7000$

• Nombre total de leads : 100

• CPL brut : 70$

Les chiffres du CPL brut sont beaucoup plus bas, donc beaucoup plus positifs lorsque présentés à un client. Pourtant, il manque deux éléments bien importants pour mesurer la rentabilité de votre campagne : le coût du contenu et de la gestion des campagnes. Pourquoi est-ce important de calculer ces deux KPI lors de vos campagnes?

Tout simplement pour mesurer l’impact et la qualité de votre contenu. Normalement, meilleur sera votre contenu, meilleurs seront les résultats. Cela aura un impact sur le montant que vous devrez investir pour aller chercher vos objectifs de leads.

Par exemple…

Vous êtes habitué à générer des prospects pour un CPL brut de 50$ avec du contenu de qualité moyen que vous faites faire à l’interne. Votre budget annuel est de 10 000$. Vous générez donc 200 leads.

Après un certain temps, vous décidez d’engager une agence pour essayer d’obtenir de meilleurs résultats, et ce, pendant 12 mois.

L’agence est en charge de la création du contenu et de la gestion de vos campagnes. Votre CPL brut est à 33$, vous êtes donc super content! Mais quand vous calculez tous les frais d’agence…

• Contenu : 5000$

• Gestion des campagnes : 3000$

• Placement publicitaire : 10 000$

Grâce aux campagnes de cette agence, vous avez donc généré 300 leads, soit 100 de plus que l’année précédente… mais si vous ajoutez les frais d’agence, vos prospects vous coûtent réellement 60$.

Bien évidemment, dans ce scénario, vous déléguez une bonne partie du travail, vous économisez donc beaucoup de temps. On pourrait donc dire que l’agence fait du bon travail, parce que malgré les coûts en création de contenu et la gestion de la campagne, votre CPL a augmenté de seulement 20%. Pour nous, c’est un win-win!

Le CPA (Cost per acquisition)

Le CPA (Cost per acquisition) est le prix que vous devez payer pour obtenir un nouveau client. Encore une fois, je suggère de calculer la valeur nette et la valeur brute.

Mais attention! On ne parle pas du CPP (Cost per purchase), mais bien du coût pour obtenir un nouveau client.

Pour calculer le CPA, il faut faire l’équation suivante :

CPL ÷ ratio de closing = CPA

Par exemple, si votre CPL est de 50$ et que 1 lead sur 10 se transforme en vente (soit un closing de 10%), votre CPA est donc de 500$.

Le CPM (Cost per 1000 impressions)

Le CPM (Cost per 1000 impressions) est le KPI qui mesure le coût pour la distribution de votre contenu sur les différentes plateformes. Une impression sur Facebook est mesurée à chaque fois que quelqu’un voit votre publicité dans son fil d’actualité. Il est bien important de faire la distinction avec le KPI de la portée qui, lui, calcule le nombre de personnes ayant vu vos publicités. Par exemple, si une personne voit votre publicité 3 fois dans la même journée, on dira qu’il s’agit de 3 impressions, mais d’une portée de 1 seulement.

Cependant, le CPM des impressions est celui qui est majoritairement utilisé en marketing.

Le CPM est essentiel pour déterminer approximativement le budget qu’il est nécessaire pour atteindre vos objectifs de branding. Il y a plusieurs raisons de faire ce type de campagnes sur Internet, j’en parle davantage dans l’article suivant.

Le CPP (Cost per purchase)

Le CPP (Cost per purchase) est le prix que vous devez payer pour qu’une personne achète l’un de vos produits. Comme pour les deux autres KPI mentionnés plus haut, il est possible de calculer la valeur nette et brute de chaque achat.

Le CPP est très pertinent, entre autres si vous pouvez vendre des produits plusieurs fois à la même personne. Autrement, comme dans le cas des services uniques (les toitures par exemple), vous êtes mieux d’utiliser uniquement le CPA.

Notons que le CPP est très utilisé dans le domaine du e-commerce et des plateformes de formations en ligne.

Définir des objectifs clairs pour calculer votre budget marketing

Pour savoir comment bien calculer votre budget marketing, vous devez savoir comment définir vos objectifs. En fait, faire du marketing non-rentable est rarement une bonne chose, sauf si vous pouvez vous permettre de faire des campagnes de « brand authority ». L’objectif de ces campagnes est de vous donner de la notoriété et non de générer des ventes directement. Cependant, nous ne parlerons pas de ce type de campagnes dans cet article. Nous nous concentrerons plutôt sur les campagnes rentables qui ont comme objectif de générer des clients.

1. La première question que vous devriez vous poser est la suivante : combien de ventes (en dollars) je désire faire de plus grâce à mes campagnes marketing? Pour cet exemple, disons que nous voulons générer 100 000$.

2. La deuxième question : quelle est le LTV moyen de mes clients? Dans le cas des toitures, les gens vont généralement faire appel à vos services uniquement une fois. Si le prix moyen d’une toiture est d’environ 10 000$, le LTV est de 10 000$.

3. Ensuite, quelle est votre marge brute sur une toiture à 10 000$? Comme le domaine nous est assez connu, disons que la marge brute est d’environ 30%. Cette marge brute est donc de 3000$.

4. Maintenant, combien seriez-vous prêt à payer pour faire une vente, qui vous donne approximativement 3000$ en marge brute? Cela varie pour chaque industrie, mais généralement c’est entre 10% et 30%. Dans le cas des toitures, 600$ est un prix très raisonnable. On parle donc de 15%.

Vous avez donc un budget de 600$ pour générer suffisamment de prospects pour closer une vente. Grâce à l’utilisation d’un CRM, vous pourriez être en mesure de calculer très rapidement votre taux de closing sur les leads Internet. Pour être conservateur, nous allons estimer à 10% le taux de conversion en vente sur les leads. Vous devrez donc générer 10 prospects à 60$ pour faire une vente si vous voulez rester dans vos objectifs.

Pour aller chercher 100 000$ de ventes supplémentaires, vous allez donc devoir prévoir un budget marketing de 6000$.

L’exemple de Gro

Pour vous aider à mieux comprendre comment calculer votre propre budget marketing, on vous partage nos propres KPI et de notre budget marketing d’une de nos campagnes à l’interne :

Objectif et budget

• Objectif : 250 000$ en ventes supplémentaires sur 12 mois

• Budget en contenu (vidéos, rédaction, photo, etc) : 35 000$

• Budget en placement média : 10 000$

• Leads désirés : 450

• CPL net souhaité : 100$

• CPA net souhaité : 1000$

Résultats (après 3 mois)

Nous avons closé 9 mandats pour un montant total de 50 000$, 3 mois seulement après le début de nos campagnes marketing.

• Ventes supplémentaires : 50 000$ (20% des objectifs)

• Investissements en contenu : 35 000$

• Investissements en placement média : 1000$ (20% du budget)

• Leads obtenus : 200

• CPL net : 182,50$

• CPA actuel : 4055$

Explications

Si nous regardons les statistiques actuelles, nous ne sommes pas rentables pour le moment. Pour atteindre nos objectifs, nous devons vendre 200 000$ de mandats supplémentaires avec 4000$ en placement média. Comme nous avons généré beaucoup plus de leads que nous le pensions durant ces 3 mois, nous ne sommes pas inquiets d’être en mesure d’atteindre nos objectifs d’ici les 9 prochains mois.

Aussi, comme nous avons investi énormément en contenu (site web, vidéos, SEO, articles, photos, etc.), ce contenu doit être amorti sur une plus longue période. Si nos objectifs de 250 000$ sont atteints en 12 mois, notre investissement en création de contenu sera « payé » et nos prochains clients seront beaucoup plus rentables!

De là l’importance d’avoir du contenu evergreen, soit du contenu qui soit toujours pertinent après plusieurs mois/année!

Le marketing payant est celui pensé sur le long terme

Notre stratégie marketing est focalisée à 80% sur le long terme. Nous investissons beaucoup en branding et en SEO. C’est une stratégie qui est en général très rentable mais qui met une certaine pression sur le cashflow (!!!). Le ROI peut se faire au bout d’un an. C’est après que les résultats deviennent exponentiels. C’est une question de choix, tout simplement. 🙂

Si vous avez des questions et que vous aimeriez apprendre plus en profondeur comment calculer votre budget marketing, écrivez-moi!