Comment calculer un budget de marketing axé sur la croissance?

Certaines entreprises rĂ©ussissent Ă  gĂ©nĂ©rer beaucoup de ventes et de profits sans investir un seul dollars en publicitĂ©. Ce n’est cependant pas la rĂ©alitĂ© de tous les entrepreneurs. Le marketing est souvent l’un des piliers fondamentaux Ă  la croissance et la pĂ©rennitĂ© d’une entreprise. Il existe un nombre infini de possibilitĂ©s et de stratĂ©gies pour aider votre entreprise Ă  gĂ©nĂ©rer plus de ventes : des solutions simples comme les dĂ©pliants, les Google Ads (anciennement Adwords), les Facebook Ads, la radio, la tĂ©lĂ© et des solutions beaucoup plus complexes, comme les campagnes multichannel synchronisĂ©es et le marketing automatisĂ©. Toutefois, lorsqu’on investit en marketing, c’est important de bien dĂ©finir son budget! Voici donc comment calculer un budget marketing axĂ© sur la croissance.

DĂ©finir les KPI d’un budget marketing

La première étape consiste à identifier les KPI (Keys Performance Indicators, ou indicateurs clés de performance) que vous désirez utiliser pour mesurer les résultats de vos campagnes publicitaires (ROAS). Les KPI sont des indicateurs qui permettent de mesurer les résultats de vos actions faites pour votre entreprise. Il en existe des centaines!

Pour calculer votre budget marketing et ĂŞtre en mesure de garder le contrĂ´le de vos objectifs, voici la liste des KPI que l’on vous propose :

  • Le LTV (Lifetime value ou valeur client)
  • Le CPL (Cost per lead ou le coĂ»t par prospect)
  • Le CPA (Cost per acquisition ou le coĂ»t par acquisition)
  • Le CPM (Cost per 1000 impressions ou le coĂ»t pour mille impressions)
  • Le CPP (Cost per purchase ou le coĂ»t par achat)

Le LTV (Lifetime value)

Le LTV reprĂ©sente la valeur qu’un client vous rapporte tout au long de sa relation avec votre entreprise.

Par exemple, pour une marque automobile, les clients gardent en moyenne leur voiture 4 ans et renouvellent Ă  40%.

Supposons qu’avec les intĂ©rĂŞts et les frais de service, le profit brut moyen de la vente d’un vĂ©hicule est de 5000$ pour une marque X sur 4 ans, voici comment calculer le LTV sur 8 ans pour une marque automobile :

1 client = 1,4 (Ă  cause du renouvellement Ă  40%) voiture sur 8 ans.

5000$ X 1,4 = 7000$ de profit sur 8 ans.

Le LTV sur 8 ans d’un client moyen pour la marque X est donc de 7000$.

Pour en apprendre plus sur le LTV, vous pouvez lire l’article suivant.

Le CPL (Cost per lead)

Qu’est-ce qu’un prospect, tout d’abord? Dit simplement, un prospect, c’est quelqu’un qui vous fournit ses informations de contact en Ă©change d’informations ou de contenu (eBook, formulaire de consultation/contact, infolettre, etc.) Il y a diffĂ©rentes qualitĂ©s et tempĂ©rature de prospects. Vous pouvez retrouver plus d’informations Ă  ce sujet dans le guide sur la gĂ©nĂ©ration de prospects disponible en cliquant ici.

Le coĂ»t par prospect peut ĂŞtre mesurĂ© de deux façons… et souvent il n’est mesurĂ© que d’une seule manière par les agences marketing. C’est pourtant un indicateur fondamental si vous voulez bien apprendre comment calculer votre budget marketing.

Il y a le coĂ»t net et le coĂ»t brut. Le coĂ»t net reprĂ©sente votre coĂ»t par prospect, incluant les frais d’agence et de crĂ©ation de contenu. Le coĂ»t brut reprĂ©sente, quant Ă  lui, le coĂ»t pour gĂ©nĂ©rer un lead par rapport au montant dĂ©pensĂ© en placement publicitaire.

Exemple d’un CPL net :

Budget pour le contenu (visuels, vidéos, photos) : 1500$

Budget pour la gestion de la campagne sur 3 mois : 1500$

Budget en placement média (Facebook Ads) : 7000$

Budget total d’une campagne publicitaire : 10 000$

Nombre total de leads : 100

CPL net : 100$

Exemple d’un CPL brut :

Budget en placement média (Facebook Ads) : 7000$

Nombre total de leads : 100

CPL brut : 70$

Les chiffres du CPL brut sont beaucoup plus bas, donc beaucoup plus positifs lorsque présentés à un client. Pourtant, il manque deux éléments bien importants pour mesurer la rentabilité de votre campagne : le coût du contenu et de la gestion des campagnes. Pourquoi est-ce important de calculer ces deux KPI lors de vos campagnes?

Tout simplement pour mesurer l’impact et la qualitĂ© de votre contenu. Normalement, meilleur sera votre contenu, meilleurs seront les rĂ©sultats. Cela aura un impact sur le montant que vous devrez investir pour aller chercher vos objectifs de leads.

Par exemple…

Vous ĂŞtes habituĂ© Ă  gĂ©nĂ©rer des prospects pour un CPL brut de 50$ avec du contenu de qualitĂ© moyen que vous faites faire Ă  l’interne. Votre budget annuel est de 10 000$. Vous gĂ©nĂ©rez donc 200 leads.

Après un certain temps, vous dĂ©cidez d’engager une agence pour essayer d’obtenir de meilleurs rĂ©sultats, et ce, pendant 12 mois.

L’agence est en charge de la crĂ©ation du contenu et de la gestion de vos campagnes. Votre CPL brut est Ă  33$, vous ĂŞtes donc super content! Mais quand vous calculez tous les frais d’agence…

Contenu : 5000$

Gestion des campagnes : 3000$

Placement publicitaire : 10 000$

Grâce aux campagnes de cette agence, vous avez donc gĂ©nĂ©rĂ© 300 leads, soit 100 de plus que l’annĂ©e prĂ©cĂ©dente… mais si vous ajoutez les frais d’agence, vos prospects vous coĂ»tent rĂ©ellement 60$.

Bien Ă©videmment, dans ce scĂ©nario, vous dĂ©lĂ©guez une bonne partie du travail, vous Ă©conomisez donc beaucoup de temps. On pourrait donc dire que l’agence fait du bon travail, parce que malgrĂ© les coĂ»ts en crĂ©ation de contenu et la gestion de la campagne, votre CPL a augmentĂ© de seulement 20%. Pour nous, c’est un win-win!

Le CPA (Cost per acquisition)

Le CPA (Cost per acquisition) est le prix que vous devez payer pour obtenir un nouveau client. Encore une fois, je suggère de calculer la valeur nette et la valeur brute.

Mais attention! On ne parle pas du CPP (Cost per purchase), mais bien du coût pour obtenir un nouveau client.

Pour calculer le CPA, il faut faire l’Ă©quation suivante :

CPL Ă· ratio de closing = CPA

Par exemple, si votre CPL est de 50$ et que 1 lead sur 10 se transforme en vente (soit un closing de 10%), votre CPA est donc de 500$.

Le CPM (Cost per 1000 impressions)

Le CPM (Cost per 1000 impressions) est le KPI qui mesure le coĂ»t pour la distribution de votre contenu sur les diffĂ©rentes plateformes. Une impression sur Facebook est mesurĂ©e Ă  chaque fois que quelqu’un voit votre publicitĂ© dans son fil d’actualitĂ©. Il est bien important de faire la distinction avec le KPI de la portĂ©e qui, lui, calcule le nombre de personnes ayant vu vos publicitĂ©s. Par exemple, si une personne voit votre publicitĂ© 3 fois dans la mĂŞme journĂ©e, on dira qu’il s’agit de 3 impressions, mais d’une portĂ©e de 1 seulement.

Cependant, le CPM des impressions est celui qui est majoritairement utilisé en marketing.

Le CPM est essentiel pour dĂ©terminer approximativement le budget qu’il est nĂ©cessaire pour atteindre vos objectifs de branding. Il y a plusieurs raisons de faire ce type de campagnes sur Internet, j’en parle davantage dans l’article suivant.

Le CPP (Cost per purchase)

Le CPP (Cost per purchase) est le prix que vous devez payer pour qu’une personne achète l’un de vos produits. Comme pour les deux autres KPI mentionnĂ©s plus haut, il est possible de calculer la valeur nette et brute de chaque achat.

Le CPP est très pertinent, entre autres si vous pouvez vendre des produits plusieurs fois Ă  la mĂŞme personne. Autrement, comme dans le cas des services uniques (les toitures par exemple), vous ĂŞtes mieux d’utiliser uniquement le CPA.

Notons que le CPP est très utilisé dans le domaine du e-commerce et des plateformes de formations en ligne.

DĂ©finir des objectifs clairs pour calculer votre budget marketing

Pour savoir comment bien calculer votre budget marketing, vous devez savoir comment dĂ©finir vos objectifs. En fait, faire du marketing non-rentable est rarement une bonne chose, sauf si vous pouvez vous permettre de faire des campagnes de « brand authority ». L’objectif de ces campagnes est de vous donner de la notoriĂ©tĂ© et non de gĂ©nĂ©rer des ventes directement. Cependant, nous ne parlerons pas de ce type de campagnes dans cet article. Nous nous concentrerons plutĂ´t sur les campagnes rentables qui ont comme objectif de gĂ©nĂ©rer des clients.

  1. La première question que vous devriez vous poser est la suivante : combien de ventes (en dollars) je désire faire de plus grâce à mes campagnes marketing? Pour cet exemple, disons que nous voulons générer 100 000$.
  2. La deuxième question : quelle est le LTV moyen de mes clients? Dans le cas des toitures, les gens vont gĂ©nĂ©ralement faire appel Ă  vos services uniquement une fois. Si le prix moyen d’une toiture est d’environ 10 000$, le LTV est de 10 000$.
  3. Ensuite, quelle est votre marge brute sur une toiture Ă  10 000$? Comme le domaine nous est assez connu, disons que la marge brute est d’environ 30%. Cette marge brute est donc de 3000$.
  4. Maintenant, combien seriez-vous prĂŞt Ă  payer pour faire une vente, qui vous donne approximativement 3000$ en marge brute? Cela varie pour chaque industrie, mais gĂ©nĂ©ralement c’est entre 10% et 30%. Dans le cas des toitures, 600$ est un prix très raisonnable. On parle donc de 15%.

Vous avez donc un budget de 600$ pour gĂ©nĂ©rer suffisamment de prospects pour closer une vente. Grâce Ă  l’utilisation d’un CRM, vous pourriez ĂŞtre en mesure de calculer très rapidement votre taux de closing sur les leads Internet. Pour ĂŞtre conservateur, nous allons estimer Ă  10% le taux de conversion en vente sur les leads. Vous devrez donc gĂ©nĂ©rer 10 prospects Ă  60$ pour faire une vente si vous voulez rester dans vos objectifs.

Pour aller chercher 100 000$ de ventes supplémentaires, vous allez donc devoir prévoir un budget marketing de 6000$.

L’exemple de Gro

Pour vous aider Ă  mieux comprendre comment calculer votre propre budget marketing, on vous partage nos propres KPI et de notre budget marketing d’une de nos campagnes Ă  l’interne :

Objectif et budget

Objectif : 250 000$ en ventes supplémentaires sur 12 mois

Budget en contenu (vidéos, rédaction, photo, etc) : 35 000$

Budget en placement média : 10 000$

Leads désirés : 450

CPL net souhaité : 100$

CPA net souhaité : 1000$

Résultats (après 3 mois)

Nous avons closé 9 mandats pour un montant total de 50 000$, 3 mois seulement après le début de nos campagnes marketing.

Ventes supplémentaires : 50 000$ (20% des objectifs)

Investissements en contenu : 35 000$

Investissements en placement média : 1000$ (20% du budget)

Leads obtenus : 200

CPL net : 182,50$

CPA actuel : 4055$

Explications

Si nous regardons les statistiques actuelles, nous ne sommes pas rentables pour le moment. Pour atteindre nos objectifs, nous devons vendre 200 000$ de mandats supplĂ©mentaires avec 4000$ en placement mĂ©dia. Comme nous avons gĂ©nĂ©rĂ© beaucoup plus de leads que nous le pensions durant ces 3 mois, nous ne sommes pas inquiets d’ĂŞtre en mesure d’atteindre nos objectifs d’ici les 9 prochains mois.

Aussi, comme nous avons investi énormément en contenu (site web, vidéos, SEO, articles, photos, etc.), ce contenu doit être amorti sur une plus longue période. Si nos objectifs de 250 000$ sont atteints en 12 mois, notre investissement en création de contenu sera « payé » et nos prochains clients seront beaucoup plus rentables!

De lĂ  l’importance d’avoir du contenu evergreen, soit du contenu qui soit toujours pertinent après plusieurs mois/annĂ©e!

Le marketing payant est celui pensé sur le long terme

Notre stratĂ©gie marketing est focalisĂ©e Ă  80% sur le long terme. Nous investissons beaucoup en branding et en SEO. C’est une stratĂ©gie qui est en gĂ©nĂ©ral très rentable mais qui met une certaine pression sur le cashflow (!!!). Le ROI peut se faire au bout d’un an. C’est après que les rĂ©sultats deviennent exponentiels. C’est une question de choix, tout simplement. 🙂

Si vous avez des questions et que vous aimeriez apprendre plus en profondeur comment calculer votre budget marketing, Ă©crivez-moi!

Photo de Carl Durocher, Marketeur et expert en automatisations

Carl Durocher – Mon profil LinkedIN​

(Un scientifique au service des entrepreneurs)

Martech et Marketing