Growth hacking, ça veut dire quoi?

Le growth hacking est si mal compris que j’ai trouvé primordial pour la communauté entrepreneuriale de créer ce guide avec les meilleures infos disponibles sur les blogues des Internets. Peu de concepts ont été aussi polarisants et révolutionnaires, simultanément. Qu’est-ce que le growth hacking? Est-ce que le growth hacking est un nouveau terme geek pour demander des augmentations de salaires ou des honoraires plus élevés? Est-ce le futur des produits internet? Commençons par le commencement du growth hacking…

L’histoire du growth hacking : commençons par le début.

L’expression «growth hacker» a Ă©tĂ© inventĂ©e par Sean Ellis en 2010. Lorsque Neil Patel a demandĂ© Ă  Sean pourquoi il ressentait le besoin de composer une nouvelle phrase, il a dit que cela venait de la frustration ressentie lorsqu’il s’est fait embauchĂ©. Je vous explique.

Sean Ellis a aidĂ© un certain nombre de sociĂ©tĂ©s web Ă  atteindre une incroyable croissance, dont quelques-unes ont mĂŞme vĂ©cu une introduction en bourse (IPO). Évidemment, tout le monde s’est dirigĂ© vers Sean lorsqu’ils ont eu besoin de dĂ©velopper leur database d’utilisateurs. Ce dernier prenait l’Ă©quitĂ© et/ou la plus-value qu’il avait apportĂ©e Ă  l’entreprise comme paiement en Ă©change de ses services. Avec le temps, il est devenu un hub pour les entreprises dĂ©sirant croĂ®tre, mettant en place des systèmes, des processus et des mentalitĂ©s qui pourraient ĂŞtre maintenus après son dĂ©part. Ă€ la fin de chacun de ses mandats, il remettait les clĂ©s de sa machine Ă  croissance Ă  quelqu’un d’autre, et il s’en allait quand son job Ă©tait terminĂ©. C’est Ă  ce moment prĂ©cis que les problèmes ont commencĂ© (et en passant, j’ai vĂ©cu Ă  quelques reprises cette mĂŞme problĂ©matique.)

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Pendant qu’il cherchait son futur remplaçant, il lui arrivait plus souvent qu’autrement de recevoir des CV de qualitĂ©… mais pas pertinents. Les personnes qui soumettaient leur candidature dĂ©tenaient des diplĂ´mes en marketing et de l’expĂ©rience, mais il leur manquait encore quelque chose. Sean savait bien que les stratĂ©gies qu’il employait n’Ă©taient pas considĂ©rĂ©es comme des mĂ©thodes de marketing typiques, celles utilisĂ©es par les marketeurs plus traditionnels. S’il leur confiant les rĂŞnes, ce ne serait probablement pas un bon choix.

Le marketing traditionnel a un champ d’action très large, et mĂŞme si son utilisation est extrĂŞmement prĂ©cieuse, il n’est pas autant nĂ©cessaire pour les start-ups et les entreprises TPE et PME (plus P que M.) Dans la première phase d’une start-up, vous n’avez pas besoin de quelqu’un pour «construire et gĂ©rer une Ă©quipe marketing», pour «gĂ©rer des fournisseurs externes» ou mĂŞme «établir un plan marketing stratĂ©gique pour atteindre les objectifs de l’entreprise» ou une foule d’autres choses que l’on attend des marketeurs traditionnels. Dans une start-up, vous n’avez besoin que d’une chose : de la croissance.
Sean avait demandĂ© des spĂ©cialistes en marketing et il a eu des spĂ©cialistes en marketing. Alors, Sean a modifiĂ© sa demande. Le titre de son article sur le blog de Watershed Ă©tait «Je recherche un growth hacker pour une start-up». L’idĂ©e Ă©tait nĂ©e.

Un growth hacker ne remplace pas un marketeur. Le growth hacking n’est pas mieux que le marketing. Un growth hacker est juste diffĂ©rent. Pour utiliser la dĂ©finition la plus concise de l’article de Sean, « un growth hacker est une personne dont le vrai nord est la croissance».

Chaque dĂ©cision prise par un growth hacker est dictĂ©e par la croissance. Chaque stratĂ©gie, chaque tactique et chaque initiative est tentĂ©e dans l’espoir de croĂ®tre. La croissance est le soleil autour duquel tourne un growth hacker. Bien sĂ»r, les marketeurs traditionnels se soucient aussi de la croissance, mais pas dans la mĂŞme mesure. Rappelez-vous, le pouvoir d’un growth hacker est dans leur obsession sur un objectif singulier : growth.

Cette obsession absolue pour la croissance a donnĂ© naissance Ă  un certain nombre de mĂ©thodes, d’outils et de pratiques qui n’existaient tout simplement pas dans le rĂ©pertoire du marketing traditionnel. Au fil du temps, l’abĂ®me entre les deux disciplines s’est creusĂ© drastiquement.

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REDÉFINIR LE PRODUIT

Les marketeurs traditionnels sont qualifiĂ©s pour comprendre les produits traditionnels, mais Internet a modifiĂ© drastiquement la dĂ©finition du mot produit. Pendant des milliers d’annĂ©es, un produit a Ă©tĂ© un bien physique, mais maintenant ce sont des bits et des octets invisibles sous la forme de produits logiciels, ou en bon français, des SaaS. Les produits n’Ă©taient utilisĂ©s que pour les voitures, les shampoings, les meubles et les armes Ă  feu.

Maintenant Twitter est un produit. Votre logiciel de comptabilité en ligne est un produit, aussi appelé outil numérique. Les choses que vous ne pouvez pas tenir en soi sont des produits. Cette transition est la principale cause responsable de la nouvelle ère des growth hackers. Les Internets ont donné au monde un nouveau type de produit, et celui-ci nécessite un nouveau type de réflexion et de mindset.
Pour la première fois, Ă  cause de cette nouvelle dĂ©finition, un produit peut jouer un rĂ´le dans sa propre adoption. Un produit comme Facebook vous permet de partager son produit avec d’autres amis pour amĂ©liorer votre expĂ©rience sur leur plateforme. Le shampooing ne peut pas faire ça. Un produit comme Dropbox peut vous offrir un stockage gratuit sur le cloud si vous demandez Ă  un ami de s’inscrire avec vous. Les couches pour bĂ©bĂ©s ne font pas ça. Si vous ne maĂ®trisez pas cette nouvelle classification de produits qu’Internet crĂ©Ă© prĂ©sentement, vous ne comprendrez jamais complètement le growth hacking.

Sean Ellis, le guru qui a inventĂ© le terme «growth hacker», a Ă©galement Ă©tĂ© le premier responsable de la croissance de Dropbox. Il comprend ce qu’il y a de nouveau Ă  propos des produits sur le web.

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REDÉFINIR LA DISTRIBUTION

MalgrĂ© l’importance du produit, il serait stupide de limiter vos activitĂ©s Ă  ce seul produit. Le mĂŞme Internet qui a redĂ©fini le produit a Ă©galement redĂ©fini la distribution. Ceux qui ont une bonne comprĂ©hension de la façon dont les gens circulent en ligne pourront utiliser ces connaissances pour la croissance de leur start-up.

ConsidĂ©rons le système routier construit en AmĂ©rique Ă  partir des annĂ©es 1950. McDonald’s a compris que les routes inter-États Ă©taient un nouveau canal pour obtenir des clients, et ils en ont profitĂ©. Les sorties sont jonchĂ©es d’arcs dorĂ©s Ă  ce jour. C’est un excellent exemple de « offline growth hacking ».

Internet est la contrepartie moderne de cette analogie. Maintenant, les routes et les autoroutes sont les Facebook, Google et YouTube de notre monde.

PlutĂ´t que d’avoir un moyen d’affaires en « brick and mortar » comme avant, nous avons des moteurs de recherche qui offrent une voie aux entreprises numĂ©riques et plus traditionnelles. Ceux qui maĂ®trisent le rĂ©fĂ©rencement seront vus par tous les utilisateurs du web ou, en d’autres mots, tous ceux qui sortent en premier dans les rĂ©sultats sur Google peuvent ĂŞtre certains de se faire trouver par les internautes.

Au lieu des autoroutes qui nous mènent vers les cinĂ©mas, dĂ©sormais nous choisissons de naviguer sur YouTube, Netflix et sur les sites de streaming. Ceux qui comprennent cela seront en mesure d’obtenir des yeux sur leur produit de plusieurs façons diffĂ©rentes et Ă  bon prix.

Au lieu de prendre la route vers la maison de nos amis, nous choisissons de socialiser en utilisant Facebook. Ceux qui sont conscients de cela seront en mesure d’injecter leur propre stratĂ©gie dans la nouvelle ère de la socialisation numĂ©rique de manière implicite et explicite.

Il y a beaucoup d’autres exemples « d’infrastructures en ligne » qui crĂ©ent d’Ă©normes opportunitĂ©s pour la distribution de produits et de services, mais le fait est que ceux qui ont une idĂ©e prĂ©cise de la façon dont les gens se dĂ©placent en ligne auront des avantages de croissance difficiles Ă  imaginer.

Que signifie « hacker » dans growth hacker?

Le mot « hacker » a quelques définitions et connotations différentes. Voici certaines d’entres elles :

HACKER pour « ingénieux »

Hacker est parfois utilisĂ© pour dĂ©signer quelqu’un qui est intelligent, original ou inventif. Le hacker va utiliser tout ce qui est Ă  sa disposition pour crĂ©er une solution qui pourrait avoir Ă©tĂ© nĂ©gligĂ©e par d’autres. Un « life hacker » serait un exemple de cette utilisation du terme. Cette mĂŞme attitude est trouvĂ©e dans le growth hacker parce qu’ils est forcĂ© d’ĂŞtre ingĂ©nieux s’il veut rĂ©aliser des objectifs de croissance extrĂŞmes.

HACKER pour « programmeur »

Hacker est parfois utilisĂ© pour faire rĂ©fĂ©rence Ă  un programmeur, et tandis qu’un growth hacker peut ou peut ne pas ĂŞtre un programmeur, ils utilisent des solutions basĂ©es sur la technologie pour atteindre un grand nombre de leurs objectifs. Les growth hackers utiliseront des logiciels, des bases de donnĂ©es, des API et des outils numĂ©riques pour dĂ©velopper une start-up. Si un growth hacker est aussi un programmeur, il peut parfois progresser plus efficacement, mais cela n’est pas nĂ©cessaire.

De notre cĂ´tĂ©, nous avons choisi de nous associer avec des programmeurs pour offrir des services de growth hacking plus efficaces. Un growth hacker doit comprendre la technologie très profondĂ©ment pour rĂ©ussir. Si un growth hacker n’est pas un programmeur, il devra tout de mĂŞme comprendre la programmation pour coordonner les autres qui Ă©crivent du code (comme dans mon cas). Rappelez-vous, les produits et services sont maintenant basĂ©s sur la technologie, et la maĂ®trise de la technologie sera essentielle pour la croissance.

HACKER pour « pirate »

Hacker est Ă©galement utilisĂ© pour dĂ©crire quelqu’un qui obtient un accès non-autorisĂ© Ă  un système. Ils entrent dans une base de donnĂ©es sans permission, par exemple. Un growth hacker de croissance ne piratera pas dans le sens illĂ©gal du mot, mais il va repousser les limites de ce qui est attendu ou gĂ©nĂ©ralement conseillĂ©. Les hackers de croissance sont Ă  l’affĂ»t des faiblesses du système qui permettront la croissance. Par exemple, ma copine, artiste-peintre, a utilisĂ© LinkedIn, Facebook et Instagram pour son entreprise. Elle a ajoutĂ© une foule de gens susceptibles d’acheter ses toiles sur ces trois plateformes. En un mois, elle a augmentĂ© son fanbase de 25 000 personnes et a considĂ©rablement augmentĂ© son chiffre d’affaires.

LE GROWTH HACKING DANS LA PRATIQUE

Jusqu’Ă  prĂ©sent, nous avons parlĂ© très philosophiquement du growth hacking. Nous avons parcouru son histoire, sa dĂ©finition et les raisons qui rendent ce concept nouveau sur le marchĂ© des mindsets pour les entreprises. Maintenant, voyons quelques exemples concrets!

Voici une Ă©tude de cas populaire que nous pouvons utiliser pour bien dĂ©finir le growth hacking : AirBnB. Comme beaucoup d’entre vous le savent, AirBnN permet Ă  quiconque de convertir des logements et chambres d’amis en espaces pouvant ĂŞtre louĂ©s par de parfaits Ă©trangers. C’est une idĂ©e incroyable, l’exĂ©cution est incroyable, et leur rĂ©ussite est en grande partie grâce au growth hacking. Comment?

AirBnB a su exploiter Craigslist, une plateforme avec des millions d’utilisateurs Ă  la recherche d’hĂ©bergement pour augmenter considĂ©rablement leur base d’utilisateurs. Lorsque vous remplissez le formulaire pour lister votre chambre sur AirBnB, vous obtenez en mĂŞme temps la possibilitĂ© d’afficher Ă©galement la liste Ă  Craigslist, de sorte qu’il apparaĂ®tra sur ce rĂ©seau-lĂ  aussi, crĂ©ant des liens entrants pour vous et pour AirBnB. (SEO wise!)

Cela semble si Ă©vident en rĂ©trospective, qu’on peut se demander pourquoi d’autres entreprises n’avaient pas dĂ©jĂ  saturĂ© Craigslist avec ces types d’affichages croisĂ©s. La rĂ©ponse rĂ©side dans le fait que Craigslist n’avait pas d’API publique. En termes simples, Craigslist n’a pas offert un moyen facile pour d’autres sociĂ©tĂ©s (comme AirBnB) de poster des annonces automatiquement sur leur plateforme. Il n’y avait pas de solution technologique pour qu’AirBnB puisse mettre en Ĺ“uvre facilement et il n’y avait dĂ©finitivement aucune documentation de rĂ©fĂ©rence qu’AirBnB aurait pu utiliser pour que son annonce apparaisse automatiquement sur Craigslist. Au lieu de cela, ils ont dĂ» inverser la façon dont les formulaires de Craiglist fonctionnaient, pour ensuite rendre leur service compatible…sans jamais avoir accès au code de Craigslist. Les API sont faciles. Le reverse engineering ne l’est pas.

AirBnB a fait quelque chose qu’un marketeur traditionnel aurait eu du mal Ă  imaginer, et encore plus de difficultĂ© Ă  exĂ©cuter. Un baccalaurĂ©at en marketing, tel qu’il est actuellement enseignĂ©, ne va pas vous donner l’ensemble des outils, ni mĂŞme le cadre conceptuel, pour arriver Ă  ce genre d’intĂ©gration profonde avec Craigslist, en particulier sans API.
Aussi, AirBnB s’est vite rendu compte que le mĂ©canisme de distribution qu’ils avaient besoin pour growth hacker leur croissance Ă©tait Craigslist. Aucun produit ne fonctionne sans utilisateurs… et les utilisateurs qu’ils avaient besoin se rassemblaient dĂ©jĂ  dans un endroit diffĂ©rent. Ils ont alors eu leur attention.

Autre point important : l’équipe d’AirBnB Ă©tait très ingĂ©nieuse. Ils n’ont pas appris ou lu comment utiliser Craigslist pour promouvoir leur entreprise. Ils y ont pensĂ© eux-mĂŞmes. Ensuite, ils ont eu le courage d’exĂ©cuter une belle solution alors qu’il n’y avait aucune garantie que cela fonctionnerait rĂ©ellement.

Finalement, ils ont profitĂ© des « trous » dans un marchĂ© existant pour acquĂ©rir des utilisateurs. Craigslist n’avait pas crĂ©Ă© une API publique pour une raison : Craig Newmark refusait d’offrir cela sur son service, qui permettrait d’hacker sa base d’utilisateurs. AirBnB a repoussĂ© les limites de ce qui est acceptable en ne demandant pas d’API et en allant de l’avant sans demander Ă  personne.

DĂ©sormais, Craigslist a « corrigé » les vulnĂ©rabilitĂ©s qui ont permis cette intĂ©gration. Maintenant, sur la page FAQ sur le site d’AirBnB, il est mentionnĂ© qu’ils ne postent plus sur Craigslist. Cela sert de leçon pour les growth hackers. Les « growth hack » durent rarement longtemps.

L’AVENIR DES ENTREPRISES SUR INTERNET

Le growth hacking est une tendance intĂ©ressante qui nous donne un aperçu de l’avenir des entreprises basĂ©es sur Internet mais aussi de celles qui le sont moins. Il y a souvent eu une barrière entre « l’Ă©quipe produit/services » et les personnes responsables de l’acquisition des utilisateurs de ce mĂŞme produit/service. Les codeurs construisent. Les entrepreneurs se dĂ©veloppent. Cela a semblĂ© fonctionner pendant un moment de cette façon. Maintenant, les responsables de la croissance doivent apprendre ce qu’est une API, et les responsables de la programmation doivent penser Ă  l’expĂ©rience client au sein du produit/service. Les mondes sont en collision et tout bouge très rapidement.

Cette « pollinisation croisĂ©e » a du sens. Si la croissance est vraiment la pierre angulaire d’une organisation, pourquoi celle-ci ne serait-elle pas intĂ©grĂ©e Ă  tous les aspects de l’organisation? MĂŞme le soutien Ă  la clientèle devrait ĂŞtre fait par des gens qui pensent Ă  la croissance parce que les clients mĂ©contents se retournent contre les entreprises qui n’ont pas su s’adapter assez rapidement. L’avenir des entreprises et des Ă©quipes qui les construisent ne ressembleront plus du tout Ă  ce dont nous sommes habituĂ©s de voir.

Pour l’instant, le growth hacking est relĂ©guĂ© aux startups, mais bientĂ´t il fera partie des sociĂ©tĂ©s Fortune 500. Il n’y a rien sur le growth hacking qui ne puisse ĂŞtre appliquĂ© aux grandes entreprises. Si les growth hackers peuvent fonctionner sans ressources, imaginez ce qu’ils peuvent accomplir avec des ressources.

SOMMAIRE

Les spĂ©cialistes du marketing traditionnel sont importants, mais au dĂ©but d’une start-up, vous avez besoin de quelqu’un avec un mindset beaucoup plus axĂ© sur la croissance.

La nature des produits Internet/SaaS a produit une nouvelle façon de penser par rapport à la croissance. Les caractéristiques du produit peuvent maintenant être directement responsables de la croissance.
Les canaux de distribution sont en train d’ĂŞtre redessinĂ©s, et ceux qui comprennent le mouvement des gens en ligne (les internautes) auront un contrĂ´le sur leur destination finale.

Les growth hackers, utilisant leur connaissance du produit et de la distribution (offline ou online), trouvent des voies de croissance ingénieuses, basées sur la technologie, qui repoussent parfois les limites de ce qui est attendu ou conseillé.

AirBnB est un excellent exemple d’entreprise qui incarne le growth hacking.

Le growth hacking nous montre une tendance qui va s’infiltrer plus que le dĂ©partement du marketing traditionnel.

Le growth hacking se trouve principalement dans les startups, mais il finira par être trouvé dans les grandes organisations.

Photo de Carl Durocher, Marketeur et expert en automatisations

Carl Durocher – Mon profil LinkedIN​

(Un scientifique au service des entrepreneurs)

Martech et Marketing