Growth hacking, ça veut dire quoi?

Le growth hacking est si mal compris que j’ai trouvé primordial pour la communauté entrepreneuriale de créer ce guide avec les meilleures infos disponibles sur les blogues des Internets. Peu de concepts ont été aussi polarisants et révolutionnaires, simultanément. Qu’est-ce que le growth hacking? Est-ce que le growth hacking est un nouveau terme geek pour demander des augmentations de salaires ou des honoraires plus élevés? Est-ce le futur des produits internet? Commençons par le commencement du growth hacking…

L’histoire du growth hacking : commençons par le début.

L’expression «growth hacker» a été inventée par Sean Ellis en 2010. Lorsque Neil Patel a demandé à Sean pourquoi il ressentait le besoin de composer une nouvelle phrase, il a dit que cela venait de la frustration ressentie lorsqu’il s’est fait embauché. Je vous explique.

Sean Ellis a aidé un certain nombre de sociétés web à atteindre une incroyable croissance, dont quelques-unes ont même vécu une introduction en bourse (IPO). Évidemment, tout le monde s’est dirigé vers Sean lorsqu’ils ont eu besoin de développer leur database d’utilisateurs. Ce dernier prenait l’équité et/ou la plus-value qu’il avait apportée à l’entreprise comme paiement en échange de ses services. Avec le temps, il est devenu un hub pour les entreprises désirant croître, mettant en place des systèmes, des processus et des mentalités qui pourraient être maintenus après son départ. À la fin de chacun de ses mandats, il remettait les clés de sa machine à croissance à quelqu’un d’autre, et il s’en allait quand son job était terminé. C’est à ce moment précis que les problèmes ont commencé (et en passant, j’ai vécu à quelques reprises cette même problématique.)

Pendant qu’il cherchait son futur remplaçant, il lui arrivait plus souvent qu’autrement de recevoir des CV de qualité… mais pas pertinents. Les personnes qui soumettaient leur candidature détenaient des diplômes en marketing et de l’expérience, mais il leur manquait encore quelque chose. Sean savait bien que les stratégies qu’il employait n’étaient pas considérées comme des méthodes de marketing typiques, celles utilisées par les marketeurs plus traditionnels. S’il leur confiant les rênes, ce ne serait probablement pas un bon choix.

Le marketing traditionnel a un champ d’action très large, et même si son utilisation est extrêmement précieuse, il n’est pas autant nécessaire pour les start-ups et les entreprises TPE et PME (plus P que M.) Dans la première phase d’une start-up, vous n’avez pas besoin de quelqu’un pour «construire et gérer une équipe marketing», pour «gérer des fournisseurs externes» ou même «établir un plan marketing stratégique pour atteindre les objectifs de l’entreprise» ou une foule d’autres choses que l’on attend des marketeurs traditionnels. Dans une start-up, vous n’avez besoin que d’une chose : de la croissance.
Sean avait demandé des spécialistes en marketing et il a eu des spécialistes en marketing. Alors, Sean a modifié sa demande. Le titre de son article sur le blog de Watershed était «Je recherche un growth hacker pour une start-up». L’idée était née.

Un growth hacker ne remplace pas un marketeur. Le growth hacking n’est pas mieux que le marketing. Un growth hacker est juste différent. Pour utiliser la définition la plus concise de l’article de Sean, « un growth hacker est une personne dont le vrai nord est la croissance».

Chaque décision prise par un growth hacker est dictée par la croissance. Chaque stratégie, chaque tactique et chaque initiative est tentée dans l’espoir de croître. La croissance est le soleil autour duquel tourne un growth hacker. Bien sûr, les marketeurs traditionnels se soucient aussi de la croissance, mais pas dans la même mesure. Rappelez-vous, le pouvoir d’un growth hacker est dans leur obsession sur un objectif singulier : growth.

Cette obsession absolue pour la croissance a donné naissance à un certain nombre de méthodes, d’outils et de pratiques qui n’existaient tout simplement pas dans le répertoire du marketing traditionnel. Au fil du temps, l’abîme entre les deux disciplines s’est creusé drastiquement.

REDÉFINIR LE PRODUIT

Les marketeurs traditionnels sont qualifiés pour comprendre les produits traditionnels, mais Internet a modifié drastiquement la définition du mot produit. Pendant des milliers d’années, un produit a été un bien physique, mais maintenant ce sont des bits et des octets invisibles sous la forme de produits logiciels, ou en bon français, des SaaS. Les produits n’étaient utilisés que pour les voitures, les shampoings, les meubles et les armes à feu.

Maintenant Twitter est un produit. Votre logiciel de comptabilité en ligne est un produit, aussi appelé outil numérique. Les choses que vous ne pouvez pas tenir en soi sont des produits. Cette transition est la principale cause responsable de la nouvelle ère des growth hackers. Les Internets ont donné au monde un nouveau type de produit, et celui-ci nécessite un nouveau type de réflexion et de mindset.
Pour la première fois, à cause de cette nouvelle définition, un produit peut jouer un rôle dans sa propre adoption. Un produit comme Facebook vous permet de partager son produit avec d’autres amis pour améliorer votre expérience sur leur plateforme. Le shampooing ne peut pas faire ça. Un produit comme Dropbox peut vous offrir un stockage gratuit sur le cloud si vous demandez à un ami de s’inscrire avec vous. Les couches pour bébés ne font pas ça. Si vous ne maîtrisez pas cette nouvelle classification de produits qu’Internet créé présentement, vous ne comprendrez jamais complètement le growth hacking.

Sean Ellis, le guru qui a inventé le terme «growth hacker», a également été le premier responsable de la croissance de Dropbox. Il comprend ce qu’il y a de nouveau à propos des produits sur le web.

REDÉFINIR LA DISTRIBUTION

Malgré l’importance du produit, il serait stupide de limiter vos activités à ce seul produit. Le même Internet qui a redéfini le produit a également redéfini la distribution. Ceux qui ont une bonne compréhension de la façon dont les gens circulent en ligne pourront utiliser ces connaissances pour la croissance de leur start-up.

Considérons le système routier construit en Amérique à partir des années 1950. McDonald’s a compris que les routes inter-États étaient un nouveau canal pour obtenir des clients, et ils en ont profité. Les sorties sont jonchées d’arcs dorés à ce jour. C’est un excellent exemple de « offline growth hacking ».

Internet est la contrepartie moderne de cette analogie. Maintenant, les routes et les autoroutes sont les Facebook, Google et YouTube de notre monde.

Plutôt que d’avoir un moyen d’affaires en « brick and mortar » comme avant, nous avons des moteurs de recherche qui offrent une voie aux entreprises numériques et plus traditionnelles. Ceux qui maîtrisent le référencement seront vus par tous les utilisateurs du web ou, en d’autres mots, tous ceux qui sortent en premier dans les résultats sur Google peuvent être certains de se faire trouver par les internautes.

Au lieu des autoroutes qui nous mènent vers les cinémas, désormais nous choisissons de naviguer sur YouTube, Netflix et sur les sites de streaming. Ceux qui comprennent cela seront en mesure d’obtenir des yeux sur leur produit de plusieurs façons différentes et à bon prix.

Au lieu de prendre la route vers la maison de nos amis, nous choisissons de socialiser en utilisant Facebook. Ceux qui sont conscients de cela seront en mesure d’injecter leur propre stratégie dans la nouvelle ère de la socialisation numérique de manière implicite et explicite.

Il y a beaucoup d’autres exemples « d’infrastructures en ligne » qui créent d’énormes opportunités pour la distribution de produits et de services, mais le fait est que ceux qui ont une idée précise de la façon dont les gens se déplacent en ligne auront des avantages de croissance difficiles à imaginer.

Que signifie « hacker » dans growth hacker?

Le mot « hacker » a quelques définitions et connotations différentes. Voici certaines d’entres elles :

HACKER pour « ingénieux »

Hacker est parfois utilisé pour désigner quelqu’un qui est intelligent, original ou inventif. Le hacker va utiliser tout ce qui est à sa disposition pour créer une solution qui pourrait avoir été négligée par d’autres. Un « life hacker » serait un exemple de cette utilisation du terme. Cette même attitude est trouvée dans le growth hacker parce qu’ils est forcé d’être ingénieux s’il veut réaliser des objectifs de croissance extrêmes.

HACKER pour « programmeur »

Hacker est parfois utilisé pour faire référence à un programmeur, et tandis qu’un growth hacker peut ou peut ne pas être un programmeur, ils utilisent des solutions basées sur la technologie pour atteindre un grand nombre de leurs objectifs. Les growth hackers utiliseront des logiciels, des bases de données, des API et des outils numériques pour développer une start-up. Si un growth hacker est aussi un programmeur, il peut parfois progresser plus efficacement, mais cela n’est pas nécessaire.

De notre côté, nous avons choisi de nous associer avec des programmeurs pour offrir des services de growth hacking plus efficaces. Un growth hacker doit comprendre la technologie très profondément pour réussir. Si un growth hacker n’est pas un programmeur, il devra tout de même comprendre la programmation pour coordonner les autres qui écrivent du code (comme dans mon cas). Rappelez-vous, les produits et services sont maintenant basés sur la technologie, et la maîtrise de la technologie sera essentielle pour la croissance.

HACKER pour « pirate »

Hacker est également utilisé pour décrire quelqu’un qui obtient un accès non-autorisé à un système. Ils entrent dans une base de données sans permission, par exemple. Un growth hacker de croissance ne piratera pas dans le sens illégal du mot, mais il va repousser les limites de ce qui est attendu ou généralement conseillé. Les hackers de croissance sont à l’affût des faiblesses du système qui permettront la croissance. Par exemple, ma copine, artiste-peintre, a utilisé LinkedIn, Facebook et Instagram pour son entreprise. Elle a ajouté une foule de gens susceptibles d’acheter ses toiles sur ces trois plateformes. En un mois, elle a augmenté son fanbase de 25 000 personnes et a considérablement augmenté son chiffre d’affaires.

LE GROWTH HACKING DANS LA PRATIQUE

Jusqu’à présent, nous avons parlé très philosophiquement du growth hacking. Nous avons parcouru son histoire, sa définition et les raisons qui rendent ce concept nouveau sur le marché des mindsets pour les entreprises. Maintenant, voyons quelques exemples concrets!

Voici une étude de cas populaire que nous pouvons utiliser pour bien définir le growth hacking : AirBnB. Comme beaucoup d’entre vous le savent, AirBnN permet à quiconque de convertir des logements et chambres d’amis en espaces pouvant être loués par de parfaits étrangers. C’est une idée incroyable, l’exécution est incroyable, et leur réussite est en grande partie grâce au growth hacking. Comment?

AirBnB a su exploiter Craigslist, une plateforme avec des millions d’utilisateurs à la recherche d’hébergement pour augmenter considérablement leur base d’utilisateurs. Lorsque vous remplissez le formulaire pour lister votre chambre sur AirBnB, vous obtenez en même temps la possibilité d’afficher également la liste à Craigslist, de sorte qu’il apparaîtra sur ce réseau-là aussi, créant des liens entrants pour vous et pour AirBnB. (SEO wise!)

Cela semble si évident en rétrospective, qu’on peut se demander pourquoi d’autres entreprises n’avaient pas déjà saturé Craigslist avec ces types d’affichages croisés. La réponse réside dans le fait que Craigslist n’avait pas d’API publique. En termes simples, Craigslist n’a pas offert un moyen facile pour d’autres sociétés (comme AirBnB) de poster des annonces automatiquement sur leur plateforme. Il n’y avait pas de solution technologique pour qu’AirBnB puisse mettre en œuvre facilement et il n’y avait définitivement aucune documentation de référence qu’AirBnB aurait pu utiliser pour que son annonce apparaisse automatiquement sur Craigslist. Au lieu de cela, ils ont dû inverser la façon dont les formulaires de Craiglist fonctionnaient, pour ensuite rendre leur service compatible…sans jamais avoir accès au code de Craigslist. Les API sont faciles. Le reverse engineering ne l’est pas.

AirBnB a fait quelque chose qu’un marketeur traditionnel aurait eu du mal à imaginer, et encore plus de difficulté à exécuter. Un baccalauréat en marketing, tel qu’il est actuellement enseigné, ne va pas vous donner l’ensemble des outils, ni même le cadre conceptuel, pour arriver à ce genre d’intégration profonde avec Craigslist, en particulier sans API.
Aussi, AirBnB s’est vite rendu compte que le mécanisme de distribution qu’ils avaient besoin pour growth hacker leur croissance était Craigslist. Aucun produit ne fonctionne sans utilisateurs… et les utilisateurs qu’ils avaient besoin se rassemblaient déjà dans un endroit différent. Ils ont alors eu leur attention.

Autre point important : l’équipe d’AirBnB était très ingénieuse. Ils n’ont pas appris ou lu comment utiliser Craigslist pour promouvoir leur entreprise. Ils y ont pensé eux-mêmes. Ensuite, ils ont eu le courage d’exécuter une belle solution alors qu’il n’y avait aucune garantie que cela fonctionnerait réellement.

Finalement, ils ont profité des « trous » dans un marché existant pour acquérir des utilisateurs. Craigslist n’avait pas créé une API publique pour une raison : Craig Newmark refusait d’offrir cela sur son service, qui permettrait d’hacker sa base d’utilisateurs. AirBnB a repoussé les limites de ce qui est acceptable en ne demandant pas d’API et en allant de l’avant sans demander à personne.

Désormais, Craigslist a « corrigé » les vulnérabilités qui ont permis cette intégration. Maintenant, sur la page FAQ sur le site d’AirBnB, il est mentionné qu’ils ne postent plus sur Craigslist. Cela sert de leçon pour les growth hackers. Les « growth hack » durent rarement longtemps.

L’AVENIR DES ENTREPRISES SUR INTERNET

Le growth hacking est une tendance intéressante qui nous donne un aperçu de l’avenir des entreprises basées sur Internet mais aussi de celles qui le sont moins. Il y a souvent eu une barrière entre « l’équipe produit/services » et les personnes responsables de l’acquisition des utilisateurs de ce même produit/service. Les codeurs construisent. Les entrepreneurs se développent. Cela a semblé fonctionner pendant un moment de cette façon. Maintenant, les responsables de la croissance doivent apprendre ce qu’est une API, et les responsables de la programmation doivent penser à l’expérience client au sein du produit/service. Les mondes sont en collision et tout bouge très rapidement.

Cette « pollinisation croisée » a du sens. Si la croissance est vraiment la pierre angulaire d’une organisation, pourquoi celle-ci ne serait-elle pas intégrée à tous les aspects de l’organisation? Même le soutien à la clientèle devrait être fait par des gens qui pensent à la croissance parce que les clients mécontents se retournent contre les entreprises qui n’ont pas su s’adapter assez rapidement. L’avenir des entreprises et des équipes qui les construisent ne ressembleront plus du tout à ce dont nous sommes habitués de voir.

Pour l’instant, le growth hacking est relégué aux startups, mais bientôt il fera partie des sociétés Fortune 500. Il n’y a rien sur le growth hacking qui ne puisse être appliqué aux grandes entreprises. Si les growth hackers peuvent fonctionner sans ressources, imaginez ce qu’ils peuvent accomplir avec des ressources.

SOMMAIRE

Les spécialistes du marketing traditionnel sont importants, mais au début d’une start-up, vous avez besoin de quelqu’un avec un mindset beaucoup plus axé sur la croissance.

La nature des produits Internet/SaaS a produit une nouvelle façon de penser par rapport à la croissance. Les caractéristiques du produit peuvent maintenant être directement responsables de la croissance.
Les canaux de distribution sont en train d’être redessinés, et ceux qui comprennent le mouvement des gens en ligne (les internautes) auront un contrôle sur leur destination finale.

Les growth hackers, utilisant leur connaissance du produit et de la distribution (offline ou online), trouvent des voies de croissance ingénieuses, basées sur la technologie, qui repoussent parfois les limites de ce qui est attendu ou conseillé.

AirBnB est un excellent exemple d’entreprise qui incarne le growth hacking.

Le growth hacking nous montre une tendance qui va s’infiltrer plus que le département du marketing traditionnel.

Le growth hacking se trouve principalement dans les startups, mais il finira par être trouvé dans les grandes organisations.